« Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse… » Vraiment ? Quand Cacolac se lance dans une innovation controversée à travers le vin en canette en France
- Sebastien Liarte
- 10 janv. 2024
- 3 min de lecture
L’entreprise Bordelaise Cacolac vient d’annoncer fin d’année 2023 un investissement de 10 millions d’euros afin de construire une nouvelle usine de 5 000 m2 consacrée au conditionnement de 20 à 40 millions de canettes par an (contre 5 à 6 millions aujourd’hui). Si le succès actuel de ce packaging et les limites de production que cela entraine pour l’entreprise semblent tout à fait justifier cet investissement, il est toutefois intéressant de noter le pari étonnant que fait l’entreprise Cacolac : le succès du vin en canette !
En effet, depuis quelques années, quelques tentatives de vin en canette ont vu le jour en France, en s’inspirant des pays du Nord de l’Europe et des Etats-Unis où la pratique est bien implantée. Reste à savoir quel sera l’avenir d’un tel packaging dans le vin en France.
Le marché en France est très conservateur. Cette situation explique la difficulté de certaines entreprises à imposer des innovations telles que le bouchon à vis ou le bag in box (BIB). Alors que ces deux innovations présentent des avantages sensibles (meilleurs conservations, prix, respects de l’environnement, etc.), ils peinent à se diffuser, sans parler de s’imposer, car souffrant d’une image bas de gamme, incompatible avec l’univers du vin. Difficile alors de se dire que la canette de vin de va pas subir le même sort en France.
Dans une recherche récente, Karim Ben Slimane et Lilia Fessi (2023) rapprochent plus précisément la canette de vin du concept « d’innovation controversée », c’est-à-dire les innovations qui sont perçues comme transgressant les codes établis et sur lesquelles il est difficile d’obtenir un consensus sur les valeurs morales ou les normes sur lesquelles elles s’appuient. Ces innovations ont tendance à diviser, voire à polariser les clans des soutiens et des opposants. Dans leur article, Benslimane et Fessi (2023) montrent comment les défenseurs du vin en canette tentent d’imposer le produit en mettant en avant les solutions qu’apportent ce packaging au marché afin de tenter d’apporter un peu de rationalité dans le raisonnement. Il est, par exemple, avancé que la canette est un packaging qui permet de réduire la consommation d’alcool (par son format moins important que la bouteille), de faciliter la consommation hors-domicile et de favoriser le recyclage, tout en évitant la question du difficilement approvisionnement en bouteille. Au-delà de la communication, il s’agit également de cibler de nouveau segments de marché tant au niveau de la demande (les consommateurs les plus jeunes, urbains, non familiers du vin) que de l’offre (nouveaux vignerons souhaitant surfer sur de nouvelles tendances et désireux de casser les codes traditionnels). Enfin, les promoteurs des canettes de vin cherchent à se légitimer à travers la mise en canette de vins prestigieux et la participation à des concours internationaux en s’appuyant sur les propriétés de conservation spécifique de la canette pouvant correspondre au mieux à certains types de vin.
La question de la canette de vin en France reste donc posée. Toutefois, les innovations controversées dans les secteurs fortement institutionnalisés, et par extension souvent très conservateurs, peuvent laisser penser que le succès n’est pas assuré. De plus, si l’on s’intéresse plus particulièrement à la consommation en cafés, hôtels et restaurants, cela semble encore plus compliqué. Ces marchés restent, en effet, très attachés au verre (bouteille d’eau, de bières et de soda) qui sont un élément différenciant central vis-à-vis de la grande distribution et l’une des raisons d’être des distributeurs-grossistes (gestion des verres consignés, par exemple).
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